妆容，不仅是一种变美的方式，更是表达个性和体现审美价值的重要途径。2024年，彩妆行业焕发新生，呈现出积极增长态势。消费者对多变妆容、情绪疗愈和社会价值的需求达到了新高度，于是也激发了更加多元的彩妆品类与妆容趋势诞生。
从一级品类市场规模来看，彩妆依旧是中国美妆市场的中坚力量，并正在以13.5%的同比增长速度攀升。随着市场规模不断扩大，消费者偏好和选择日益多样化，品牌营销视角也更具前瞻性。预计在未来几年，彩妆市场将继续保持强劲的增长势头，如何在产品创新上紧随趋势，灵活调整与时俱进的市场策略，成为品牌成长的重要驱动力。
对此，美妆网结合蝉妈妈X蝉妈妈智库发布的《美妆爆品制造器》报告，从产品差异化和品牌营销的角度，深度讨论美妆品牌如何在产品和营销两端采取有效策略，精准打造爆品。
01
行业增速放缓
彩妆的突破点在哪？
9月14日，国家统计局发布了8月份社会消费品零售数据，今年1-8月，化妆品总零售额为2730亿元，同比下滑0.5%。其中，8月份化妆品销售额为319亿元，同比下滑6.1%。
这已经是化妆品类别在今年连续三个月出现下滑。自6月份化妆品零售额大跌14.6%，7月和8月份跌幅均为6.1%，这也是化妆品零售数据首次出现连续三个月都下滑的情况。
在行业不景气之际，彩妆行业却持续保持上升的发展趋势。上述报告显示，彩妆的年均增长率达到74%，预计至2024年我国美妆市场规模将达到421亿元。彩妆市场的日益成熟也加剧了市场竞争。在行业增速放缓，库存积压的大环境下，如何找到新的增长趋势和机会点？
报告指出，面部彩妆与唇部彩妆为成熟的赛道，更多突破机会点在快速增长但竞争环境相对不激烈的美妆工具与眼部彩妆。
此外，在2024年的彩妆赛道上，不少新锐国货品牌迅速崛起，在市场上的表现愈发抢眼，并开始在与国际品牌的竞争中崭露头角，实现“弯道超车”。报告显示，国产品牌在2024上半年销售额前十的排名中占据主导地位。
02
瞄准差异化赛道
打造营销多样性带动销量
在品牌策略的多样化实践中，一些品牌通过集中资源推广为大单品实现市场突破，而另一些品牌则通过打造多个爆品来构建其市场地位。值得一提的是，彩妆品牌的营销布局，也呈现出了新的趋势和发展方向。
散粉赛道：头部达人营销赋能品牌力，助力旗舰产品销售额实现新高峰
定妆品类作为面部彩妆的一个重要分支，在2023至2024年上半年的销售额增长对比中，自2023年上半年起已展现其父级品类的增速，散粉作为定妆品类中占比最大的子类目值得关注。某大众美妆品牌连续两年在散粉品类中占据榜首，2024年上半年占据了16%的市场份额。该品牌凭借丰富的肤质细分规格和亲民的平均成交价，满足了消费者的选择需求。
该美妆品牌散粉作为品牌的旗舰产品，主要以“品牌官方旗舰店”直播间作为销售额来源，约贡献60%的单品销售额。2021年在抖音平台上线，2023年达到销售顶峰，这一成就得益于品牌与达人营销的紧密合作，为品牌在平台上的影响力打下了基础。在2024年，该品牌继续扩大与头部达人的合作，进一步巩固和扩大品牌的市场地位。
唇泥：全方位聚焦“黄黑皮”市场，增加达人种草合作吸引更多受众
随着2024年审美趋势向欧美风格和复古中国风转变，唇部彩妆产品需求也相应发生变化。哑光质地的唇釉和唇泥与欧美风、复古中式风格的妆容高度契合而受到欢迎。
尽管高端品牌的唇釉以其优异的质地和持久性吸引了部分消费者，但销售榜单显示，大众品牌的唇部彩妆产品更受市场青睐。于此得出，唇泥类产品以合理的价格和丰富的色号选择，成为消费者的优选。
某大众美妆品牌美容旗舰店账号从2023年1月账号与达人联动并配合视频宣传，唇泥销售额首次突破千万。
2024年品牌圈出精准受众“黄黑皮”人群后，优化商品销售策略，在直播间标题加入“黄黑皮”关键词，并加入试色运费险，视频内容策路聚焦于：口红提现的风格类型（低饱和度、高级感等）、口红适合的季节、口红适配的受众类型（黄黑皮、黄皮等），与品牌商品策路紧密相扣。随后通过美女博主的真人试色，直观呈现产品效果，有效激发观众的购买欲望，将达到商品销售额新高峰。
双眼皮贴：打造爆品视频引流直播间，带动商品完成销售转化
双眼皮贴作为一种美容工具，近年来因能够帮助塑造或改善眼型，其市场份额快速增长。双眼皮贴属于一次性使用的次拋产品，大多数消费者更倾向于选择价格亲民的大众品牌。
某大众美妆品牌双眼皮贴自2023年推出后，迅速攀升为品类第一，并在2024年上半年以高达50%的市场份额成为品类领导者，这一切与其卓越的产品设计和对消费者需求的深刻理解密不可分。
此外，这一增长主要得益于品牌号视频内容的有效推广，其中品牌关键词的热度显著上升，成功吸引了大量用户的注意，并将流量转化为直播间的销售。视频内容的精心制作已成为品牌推广策路的核心部分，品牌计划进一步增加视频制作的投入，以维持和增强市场影响力。
眼影：直播间紧跟营销趋势灵活转变开播策略，高效提升销售额
眼影在眼妆中扮演着至关重要的角色，它的多种颜色和质地可以展现个人的风格和妆容个性。由于消费者需求的多样性和产品的丰富性，2024年流行的眼妆从自然裸妆到大胆的烟熏妆，为眼影的创意使用提供了无限可能。随着季节更迭和时尚潮流的变迁，消费者对眼影盘的需求日益增长，推动了眼影市场的持续繁荣。
在变化快速的眼影市场中，某大众美妆眼影盘从2023年上线，截止今年上半年，销售额增长5.8W%，获得了连续2年排名第一的成绩。
该眼影盘在新色号上市或发布眼妆教程视频等关键时刻，搜索指数上升，品类销售额随之提升。其品牌个人护理旗舰店则会延长直播时间，确保通过热搜词或枧频吸引的潜在顾客能够即时进入直播间。
这种策略能够快速地抢占热度带来的流量并转化到品牌直播间。通过即时的直播互动，增加了产品展示的机会，更深入地了解产品特点从而促进了消费者的购买决策。这在很大程度上提升了购买转化率。
回顾彩妆行业的成长历程，围绕用户需求，从用户出发，彩妆品牌步入多元发展时期，彩妆用户心智也日益成熟。当下，品牌如何在产品和营销端不断创新，成为其脱颖而出的关键。其中，通过利用差异化的产品设计、营销策略等手段，不断强化品牌定位和核心价值，才能提升品牌的竞争力和影响力。
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